海外掀起国产综艺热,华语娱乐出海正当时

《青春有你2》落幕,THE9成团出道引爆全网。在国内观众被"淡黄的长裙"等一系列节目梗刷屏的同时,这档国产综艺也成为外网炙手可热的话题。据《青春有你2 成长数据白皮书》,《青你2》播出期间,共登上Twitter热门话题427次,其中全球趋势榜(Global Trends)多达32次。

5月24日晚,《青春有你2》更新了Lisa的合作舞台,话题#TeamLisa_YouthWithYou

迅速登上了Twitter世界趋势榜第二

事实上,国产内容在国际舞台掀起热议,早已不是什么新鲜事。

去年春季戛纳电视节的主舞台上,以《声入人心》、《经典咏流传》为代表的多档国产原创综艺亮相"Wisdom in China"单元,成功签约海外发行。影视剧方面,2018年,《延禧攻略》力压《副本》(Altered Carbon)等美剧作品,傲居当年Google年度电视节目搜索榜榜首。去年古装剧《陈情令》更是在东南亚起一阵"陈情少年 (Untamed Boys) "热潮,剧集相关话题曾连续三天登顶泰国Twitter趋势榜。

BBC介绍《延禧攻略》:全世界被Google最多的剧

随着"内容出海"成为行业共识,刚刚"开球"的海外市场,依然是潜力巨大的金矿。

国产综艺霸榜海外"热搜"并非偶然

纵观近几年成功打响海外知名度的国产综艺或影视剧"典范",不难发现以下共通点:

首先,原创能力和内容质量的提升是"突围"的最强驱动力。作为征服观众的最基本要素,内容优劣是决定节目生死存亡的根本,而题材的创新则是吸引用户关注的关键。

回顾近十年国内综艺节目的发展历程,在经历过度依赖海外引进,到"照搬模仿"海外模式等一系列的"摸爬滚打"之后,国产内容已经转型发力,步入精品自制阶段,并摸索出一套具有特色的创作风格,为海外观众带来耳目一新的体验。

其中,最具代表性的是中国传统文化元素或价值观题材的呈现。回顾近几年的海外"爆款"——《国家宝藏》、《上新了·故宫》、《延禧攻略》等都有着鲜明的"中国标签"。以《国家宝藏》为例,节目从中华上下五千年的传统文化中汲取营养,通过情景演绎的形式,配合专家学者和博物馆从业者的专业解读,让"考古之旅"变得趣味十足,受到海外观众的推崇。

随州编钟登上《国家宝藏》

其次,技术优势为出海企业保驾护航。以当前国内平台主攻的东南亚市场为例,出海玩家的技术实力目测远比当地视频平台强势的多。

在产品端技术,包括画质、开播速度、稳定性等方面,多家国内平台已经建立起领先的研发能力;同时,配合大数据、AI的运用,视频平台可以根据观众过往观看习惯,完成个性化精准推荐。国内的技术中台则负责扮演支持全球化运营的"中枢",从而共同构建起为海外用户提供服务的能力。

《青春有你2》首次采用视角切换技术,为用户带来新颖的体验

第三,携手当地资源方,打造内容分发闭环。2019年6月,腾讯首个海外视频服务WeTV Thailand APP落地泰国。同年年末,爱奇艺与马来西亚第一媒体品牌 Astro 达成战略合作,推出国际化应用 iQIYI App,正式进军东南亚市场。

除以"优爱腾"为主导的线上视频平台以外,湖南广电的新型媒体平台——芒果TV早在2018年就与中阿卫视达成深度战略合作,推进旗下内容与阿拉伯观众见面。在当地资源方的积极推动下,中国内容正在海外赢得越来越多的关注。

然而,不可否认的是,国产内容掘金海外并非没有挑战。

面临海外巨头和本土劲敌的"双面夹击",顺利落地阻碍重重。综合多份报告数据1,在东南亚地区,以iFlix(近期已宣布由腾讯收购)、Viu和HOOQ为代表的亚太地区流媒体早已占据了主要的市场份额,与网飞(Netflix)等海外巨头平台分庭抗礼。不仅如此,苹果,迪士尼也正加码流媒体业务布局,对东南亚市场虎视眈眈。

此外,目标市场"乱象丛生",进一步提升了准入门槛。在盗版网站横行的越南市场,曾上演延禧攻略剧透"乌龙"。据悉,彼时《延禧攻略》在内地才播放到49集,越南版本已经更新到57集,"尔晴死在了越南"一度引起网友热议。

《延禧攻略》登陆越南视频网站

因此,这对内容生产方的营销策略提出了更高的要求。如果说优质的内容是决定能否走出国内的"敲门砖",那么,在大幅提升内容水准与技术优势之外,对品牌营销的匠心运营则是推动国内平台打响知名度,塑造积极的品牌形象的关键。

考虑到东南亚等新兴市场越过PC切入移动时代的特点,以社交媒体为主导的传播格局正在形成。借由社交平台的强互动为品牌增加认知度和好感度,为打开当地市场发挥起不可替代的积极作用。

如果分析全球巨头迪士尼的营销经验,会发现很值得借鉴的"套路"。在旗下流媒体平台Disney+即将面世之际,迪士尼将Disney+上的经典作品各精选20秒,推出一支长达3小时的混剪视频,并在Twitter创建了一条规模空前的包含600+ 部作品简介的主题帖推文(Twitter Thread),并借助Twitter聚焦(Spotlight) 广告工具打通流量入口,成功利用社交平台掀起讨论热潮。

虽然迪士尼庞大的IP矩阵让大多数平台难以望其项背,但善用品牌资产,以兴趣或情感搭建与用户沟通的桥梁,并借助强曝光工具拓展关注增量的营销策略值得借鉴。此外,在海外疫情最为严峻的3月,Disney+洞察到家长们居家办公同时带娃的痛点,通过Twitter宣布将《冰雪奇缘2》的播放档期提前三周。这条推文随即收获了无数转发点赞,也启发了国内的出海企业——尤其在特殊时期下,体现人文关怀的营销活动更能触动消费者。

把握社交平台沃土,创建品牌发声窗口

与国内网友习惯发微博同理,海外用户对于娱乐内容的讨论更多发生在Twitter上。事实上,"娱乐"一直是Twitter上最火爆的话题之一。无论是全球广受欢迎的娱乐盛世、或是影视作品,都在Twitter上掀起了巨大的声浪:伴随《复仇者联盟4:终局之战》的上映,全球漫威粉丝不约而同地聚集在Twitter平台就 #AvengersEndgame展开探讨,推文数量超过5000万条;而疫情期间,韩流男团BTS防弹少年团通过Twitter线上发布新专辑《MAP OF THE SOUL: 7》,一小时的互动讨论量更是达到了惊人的120万,其中既有支持打榜,也有粉丝对专辑音乐、MV精彩画面的激烈讨论。

2020年湖南卫视的跨年晚会首次通过旗下芒果TV同步上线东南亚多国市场,为吸引更多当地观众,芒果TV选择通过Twitter为晚会造势:借助首屏展示 (First View) 和推广趋势 (Promoted Trends) 等互动广告形式,成功将品牌事件与当地实时热点绑定结合,帮助晚会成功打响知名度,引爆当地的关注。

遗憾的是,仍有多家国内平台或版权方忽视了在社交平台的投入,甚至尚未在海外社交媒体建立官方账号,错失官方发声、和粉丝互动的重要阵地。

"顺势而为"融入当地语境,打造专属声量场

建立发声窗口后,品牌方仍需积极定制传播策略,才能行之有效地俘获当地受众。以Twitter为例,Twitter上一天产生超过5亿条的推文汇集了世界上正在发生的新鲜事以及人们热议的话题。这些海量的用户讨论,可以成为品牌洞察用户需求的"宝藏"。

以6月18日Twitter平台的用户讨论声量为例,娱乐(Entertainment)相关的话题占比高达16.41%

如同品牌可以利用国内各类社交App打造创意内容一样,海外社媒营销的"想象空间"远不应只停留在"官方发布"的出口,更应成为构建品牌内容、传递品牌调性和内涵、与目标用户进行深度互动的重要阵地。在运营策略上,品牌不应只专注灌输自家信息,更应该放开视野,多留意用户关注的热点、期望看到的内容,借助这些一手洞察,灵活调整传播内容,创造属于自己的品牌瞬间。

回到《青你2》的例子,在节目进行过程中,爱奇艺就敏锐洞察到不同训练生在不同海外市场受欢迎程度的差异,并调整各个地区市场的内容营销比重,差异化的满足当地粉丝最关心的话题,助推节目火爆"出圈"。

5月31日"成团"当晚,赵小棠再次登顶Twitter越南趋势榜2

需要特别注意的是,各国丰富的文化背景也是一把双刃剑,在此提醒中国出海品牌尤其注意保持对当地文化、习俗或理念的尊重和敏感,避免"翻车"。在此基础上,若能充分结合当地的特色节庆或热点事件展开借势营销,将更容易赢取人心、开展对话。

在当下这个内容最好的时代,坊间关于国剧、国产综艺迎来大航海时代的讨论屡见不鲜。然而,对于意图在海外开疆拓土的中国品牌而言,更要选择有效的平台,匠心运营,筑起一支全新内容出海的联合舰队。

* 本文作者: Tony Dou 窦剑,Twitter大中华区副总经理

文中批注:

1. The state of video streaming in Southeast Asia

东南亚为什么是中国流媒体必须深入的阵地?

2.: https://weibo.com/3178150702/J4li2k3AU?refer_flag=1001030103_https://weibo.com/1753015991/J4laksOIf?refer_flag=1001030103_

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