2020年后的旅游业:瘦死的“骆驼”,不再比“马”大

文/谭峰

2020年既是旅游业山穷水尽的节点,亦同时是这一行业绝处逢生的拐点。“家大业大”的旅游公司不再为曾经“骄傲的战绩”而沾沾自喜,“小打小闹”的垂直性旅游互联网平台反倒因势而动,找到了自己突破重围的“野路子”。

上了贼船

面对重新洗牌的新格局,传统旅游的理念和思维都不得不转型为一个新的层面,否则会被不幸地淘汰。几年前,我准备从武汉到庐山来趟短途山水游。通过各方信息,我意识到这一趟行程会比较辛劳,所以就报了一个高价的携程团。那个时候,携程正处于一个备受广大旅行人士热烈追捧的时期,我对这个“大品牌”还是较为认同的,一心畅想着沿途一路令人惬意的美好体验。

谁料到,当我前脚刚踏上旅行大巴车的刹那,就感觉自己“上了贼船”。整个车的乘客很多,空间也规划得很是狭窄,车上没有导游,遇到一些突发情况,全车更是陷入到一种“无政府主义”的杂乱无章状态。果然,在司机骂骂咧咧地开动油门之后不到30分钟内,一位携带女友的南方小伙就因为一些琐事和操着浓重武汉口音的司机,激烈地争吵起来。

武汉司机面目狰狞,咆哮不绝,一边操纵着驾驶杆,一边嘴里絮絮叨叨地骂个不停。大多数乘客则无聊地开启了睡眠模式,夏日的车厢里没有空调,只有零零星星的电扇残风,人们一路的旅行心情无疑被武汉司机、被携程的“妥善安排”,摧毁殆尽。

事后,我才知道携程的这种安排,只是打着携程的旗号,向武汉当地的旅行社进行着“资源的互换”。携程把金灿灿的“品牌光环”授予当地旅行社,旅行社则趁势赚取消费者的信任。至于说商家所推行的旅游产品品质如何,服务过不过关,消费者的口碑能否最终影响到旅行公司的决策调整,这些都是些非常次要、甚至不值一提的事情了。毕竟,这种旅行组团的商业模式只有一种简单粗暴的逻辑——挣钱才是硬道理。

短小精悍

2020年新冠疫情是一场疾病,但它不光是人类呼吸道方面的疾病,也暴露了旅游业生态的极度敏感性和脆弱性,同时也何尝不是中国大陆旅游行业在近几十年发展的进程中所生的一场顽疾。旅游行业成为资本大行其道的“试验田”,旅游行业的各行各业都要以“圈钱”作为他们奋斗的最终目标。如此说来,消费者还不是任人宰割的羊羔,空有一声怨言,却何用之有?

除了上述的“钻进钱眼”的“短视疾病”,中国旅游业的产品还犯下过于同质化的毛病,以致于在遇到突发状况时,大家是“同命相连”,而无一可基于“差异化经营”而脱颖而出,幸免于难。面对“后疫情阶段”,传统的旅游理念显然已不适应当下的新情况和新问题,旅游管理部门、旅游企业以及旅游从业者,都应该下大力气推进与产业转型升级相关的工作进程。

长白山之旅(作者摄)

2019年,我参加了一个从北京到长白山的旅行团,这个旅行团就给了我耳目一新的观光体验。旅行团似乎并没有一个特别“排场的”办公场地,有一些工作人员还是兼职的。但是,这个看似简朴寒酸的“小船”在安排游客旅行方面,竟然是“好调头”的。从提前一天告知游客在哪里集合到出行时期的天气乃至景点票价和亮点,这个互联网旅行团都非常人性化地通过一个微信群,统统告知于每一位乘客。

事后我了解到,这个旅行团所做的业务只限于以北京为圆心,以2小时大巴车程为辐射的“北京周边游”。短小精悍的经营方式聚焦的就是北京的白领、老人、有家室等圈层,所以并非面面俱到的服务布局反倒是挽留下一大批“回头客”,人们总能在这家旅行互联网平台上定期更新的微信公众号文章中,找到他们心驰神往的旅行圣地。

贪多嚼不烂

可以说在2020年疫情爆发之前,中国大陆旅游行业已经呈现出一种新的变化。“大而全”的产业经营模式,也完全有可能最终沦为“贪多嚼不烂”的残局和破局。那些“大而全”的旅行公司——不仅包括诸如中国国旅、中青旅、康辉等传统旅行公司,还涵盖一些曾异军突起的类似以携程、途牛等为代表的新型互联网旅行公司——已经适应不了逐渐变化的旅游消费市场,而“小而精”的互联网旅游平台却找到了时代发展的“命门”,在一个最不适合旅游业发展的时间节点,向死而生。

疫情给旅游行业制造了一个个的“大麻烦”,也正开始重塑着旅游市场的新业态。第一,疫情的不确定性摧毁了旅游行业业已形成的一个相对稳定的产业格局。在现有的旅游格局下,中青旅、国旅依然坚守着自己曾经服务的“客户市场”,以权威、品质和相对成熟的产品路线和配套服务来诠释自身发展的理念和模式。

相比较而言,携程等曾红极一时的旅游公司呈现出更加互联网化的特质,他们营造着类似淘宝那样的“集散平台”,将散见于互联网网络中的每个“节点”都神奇地聚拢在一起,重拳出击。凯撒旅游则是特立独行,它既不想把自己搞得像国旅那样“权威而守成”,也不屑和试图包罗万象的携程“看齐”,而是用“高价格”来打造一个“高品质”,从而来吸引来自各行各业的“高端客户”。

但这一切已经形成的格局,都将在2020年这一重要一年得以改变。尤其是新兴发展起来的、流行于年轻人中间的互联网平台,敏锐地找到旅游市场中像“Z世代”(注:Z世代,是欧美国家对生于1995-2009年间年轻人的网络流行用语)一样青年人对于旅游的新认知以及由此衍生而来的新需求,牢牢地抓住市场需求和旅游产品“供给侧”这对关键矛盾,直面传统旅游市场的痛点和痒点,创造出一款款令人心向往之的“网红”旅游产品。

新玩法

第二,突发不定的疫情需要旅游行业制定出一个“以不变应万变”的新模板。这个新模板往往要带有互联网的个性化服务和互动性思维。2020年上半年,很多大型旅游公司往往都在突发不断的疫情面前不知所措。这其中自然有很多“不可抗力”的原因,比如这些大企业的理念、管理、经营、思维惯性等各个方面仍处于一个既定的轨道上,在应对不确定的疫情方面,就会形成各个“繁冗部门”之间的相互掣肘和相互推诿。

所幸的是,以上这种不明朗的情况却不总是发生在中小旅游公司的,尤其不怎么发生在那些“小而精”的旅行互联网平台。在4、5月份的时候,一些“垂直”户外旅行的互联网公司,纷纷推出“云旅行”的概念,并借助互联网直播和其他非旅游公司实行某种跨界活动。

比如,5月份在疫情相对好转的情况下,某个户外旅行平台小规模地召集了一些户外爱好者,策划了一次驱车前往张北草原的“正是一年观星时”的活动。组织者通过互联网直播向全球围观该平台的粉丝展现当晚浩瀚星空的盛况,此间插播了一些“小有名气”的网红乐队倾情演出的画面,还不忘和一些咖啡馆、美食品牌进行跨界直播合作的互动。

可以说,这个户外平台一手打造的营销过程仅仅在一夜之间,便重塑了有关旅游产业更多的可能性,也同时淋漓尽致地传递出当代年轻人向往自由、热爱生活的旅行理念。而这些“脑洞大开”的“新玩法”和新模板,对于一些“大公司”来说更是难以置信、不可思议的。

纵横思维

第三,残酷的疫情在冲击着一个个野心满满的旅游公司之余,还为它们提供了一个新的启发:在面对各种突发状况之时,旅游行业光根植于“垂直业态”仍是不够的,还应该拓展自己的“水平领域”,用“纵横思维”制定出一个相对完善、成熟而又坚挺的产业网络布局。

举一个例子,当我参加完一次自助旅行团较为完美之旅时,正值午后4、5点钟。这个时候我也不着急回家,要么想喝一杯咖啡索性趁势消遣一下美好的午后时光;要么就想去旅游大巴停车点(平时也不怎么来的停车点)附近找点有特色的小店,吃一个晚餐。其实这个时候,为了满足乘客的“后续需求”,旅行团的“任务”还没有完,他们完全可以和停车点附近的小店进行形式灵活、价格合理、亮点多样的跨界合作。

偶遇下午茶(作者摄)

具体而言,旅行团可以在旅行结束之前告诉大家附近有哪些饭馆可以一尝,拿着旅行团特有的优惠券,可以享受价格的优惠,还可以在以后会员报团的时候享受打折活动。同时,旅行团也可以进一步地为与之合作的饭店和酒店,进行一系列别开生面的主题宣传活动。

比如,在酷夏时节,旅行团里的乘客都可享有到往某家合作饭店,免费品尝其精心准备的绿豆汤或新鲜瓜果的礼遇。其实,在乘客享受到旅行服务的便利之时,整个旅行产业也寻找到了“垂直挖掘”与“水平拓展”之间的平衡。

需求空洞

当然,将旅行产业单纯地“产业化”“数字化”或是“互联网化”并非是万能的,它甚至会沦为旅游产业“恶性循环”的一个“引爆点”。这是因为从传统时代到数字时代,中国大陆旅游业只是转变了一种工具理性式的“圈钱模式”,资本运作的“老路子”只是转换了一个“战场”而已,其价值理性层面的发展雏形仍未成型。

长此以往,旅游产业未必不会形成一个类似房地产行业那样的“需求空洞”,即商家一味地用商业、用资本来提供盈利模式和套路,却不愿尝试从消费者产品体验需求的另一向度去寻找产业自我提升的新的增长点和突破点。消费者只能因其新的需求没有得以满足,而最终“残忍地”拒绝商家斥巨资打造的文旅产品。说到底,旅游产业最根本的任务还是要满足新时代下各种群体的新需求和新想象,这当然也是我国旅游业在未来需要扎实践行的价值取向。

全球2020年旅游发展走势图

近来,世界旅游组织就全球旅游行业在2020年的发展趋势做了一个分析报告(《全球2020年旅游发展走势图》,如上图所示),预测全球旅游行业将在今年7月份(或9月份,或是12月份)出现一个“触底反弹”的转折。前提条件是,全球旅游业因为疫情好转而呈现出一种开放和自由流动的状态。就现在的情况来看,欧美的疫情控制程度尚不可知,但西方民众的旅游意识又要更强烈一些,他们甚至可以在每一个居住社区当中找到适合自己那一款的“旅游产品”,这也从国际的层面证明了,小型旅游公司在疫情期间强悍的适应力、天然的免疫力和旺盛的生命力。

以上这份“乐观的预测”能否成为现实,我们谁都不能绝对的肯定,毕竟东方人并不一定会像欧美人那般将“一言不合就旅行”的任性,自由地挥洒至“触手可及”的程度。但我们可以肯定的是,在未来的旅游产业中,“瘦死的骆驼比马大”的常识就要被重新予以颠覆和改写。在旅游产业竞争激烈的当下,瘦死的“骆驼”早已归于尘土,哪还有什么资格再去和昔日的对手一比高下呢?毕竟,旅游产业从不相信眼泪。

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