文旅融合趋势下的文化旅游项目投资及运营新逻辑

2019年8月31日上午,广东省文化和旅游厅、广东省地方金融监督管理局主办,南方财经全媒体集团承办,东莞信托、南方文化产权交易所协办的2019广东文化和旅游产业投融资对接会,会上进行了圆桌对话,对话主题为“文旅融合趋势下的文化旅游项目投资及运营新逻辑”。

以下是圆桌对话实录:

主持嘉宾:

刘照慧 执惠旅游创始人、CEO

对话嘉宾:

刘 锋 华侨城旅游投资管理集团有限公司董事长、北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司创始人

段冬东 雪松文旅集团董事长兼总裁

陈 英 东莞信托总经理

张志兵 南方财经全媒体集团总经理、广东省南方文化产权交易所董事长

代 旭 利亚德集团董事局执行董事、执行总裁、广州励丰文化科技股份有限公司董事总经理

主持人:尊敬的各位领导、各位来宾,大家上午好,我是执惠旅游的刘照慧,非常荣幸能够参加这个环节,昨天凌晨4点到广州,现在没有一点困意,十年前在广东工业大学教学,怀念广州的人文美食和丰富的文化资源,还有创新企业的活力,今天让我主持这个环节,今天的主题是“文旅融合趋势下文化旅游项目投资及运营新逻辑”。这个新逻辑我的理解,应该是在文旅融合的大背景下,我们思考面临的新机遇,新的挑战,还有破局之道。这个环节我个人非常的期待,因为台上的几位有实业巨头,产业投资的龙头,还有金融产业的大鳄,这个环节让我充满了期待。

台上每个人两分钟,首先简单的自我介绍,同时对话题进行破题,因为这个话题实际涉及的内容比较多,从代旭总开始。

代旭:各位上午好,我是利亚德执行总裁也是集团文化事业群的总经理,也兼国家文化科技创新服务联盟的主席,推动文化旅游深入融合的产业实践者。做这个领域整整30年,每天忙于坐飞机全国各地,同时也推动利亚德集团向文化旅游深度的融合的迈进,通过今天上午的对话,分享文化旅游重大项目的投资运营逻辑上的一些实践的体会。希望今天上午的环节带给大家期待。

张志兵:大家好,我是南方财经全媒体集团张志兵,今天赵厅主持的时候介绍了,我们这次征集到了482个项目,短短两个月的时间,今天来到现场有100多家投资机构,说明现在文旅的投融资非常的火爆。当然同时也说明了,大家有太多的期待,文旅的投融资到底怎么在文旅融合下如何发展?有什么样的创新模式?有什么举措?上午也听了几位大咖的发言,我们深受启发,接下来主持人会引导我们多做进一步深入的探讨,谢谢。

主持人:旅游的体验关系到人的心智,媒体塑造旅游的资源,在人们心目中的位置,期待以传媒的角度跟大家解读,陈总代表金融。

陈英:大家上午好,我是东莞信托陈英。上午黄董事长已经把东莞信托在文旅产业布局方面的一些思路和思考向大家做了报告。我们会按照公司的战略跟在座以及潜在的文旅产业的从事者进行合作,刚才主持人说需要破题,因为昨天主持人半夜11点的时候,把今天要谈的考题发给了我们。我认为几乎是形而上的环节,这些考题问出来,任何一个点就可以讨论几天。其中有一个点,对于文化的定义几乎是没有边界的。

主持人:定义有200多种。

陈英:服务于文化的方案就会更多了,恰恰是信托是可以匹配非常广泛,用西方著名的经济学家的观点,信托是上帝给人类最好的礼物。

主持人:关于信贷,还有人和人的关系,段冬东代表互联网的基因。

段冬东:大家好,我是雪松文旅的,也是雪松控股旗下的重要部分,雪松是广州的企业,世界500强301位,在市委市政府的领导下和各界同行的支持下,我们的文旅和集团都在飞速发展的之中,今天参加盛会,希望跟大家有更多合作的机会。

主持人:刘总是具备运营、规划、还有投资各个多维度全方位,还有全产业的视角,您来做一个破题。

刘锋:大家好,我是刘锋,正如刚才刘总介绍的,我们对于文旅融合,认为最核心的内容就是到底如何“融”,这个融字是关键,我们提出了四位一体的全产业链融合服务。我们认为真正要做到融,就需要规划引领,解决怎么建,运营支撑解决怎么管,营销拉升解决怎么卖,还有投资跟进解决怎么投。这四个方面实际都需要融会贯通,才能够更好的达到这样的效果,我也是从这样的理论研究走向规划实践,又进一步的走到产业的实践。目前我们已经管理了22家景区,这里面有19家5A级景区,包括平遥、大理、山海关等等景区,我们希望将华侨城34年的积累和经验服务于更多的区域。

主持人:我们看投资和运营,都考虑大背景的问题,文旅融合的背景下,很多人思考怎么融,从投资和运营都会思考产业的痛点,大概有三点:

1、改革开放40年,我们的财富积累和老百姓生活方式的变化,80后、90后已经达到75%的消费群体,变成了主流的情况下,产业的优质产品的供给是不足够的。

2、产业链的传递效应,中国的文旅产业链,互联网渗透率仅仅是10%左右,欧美的比例是50%。

3、我们面临的是现代产业服务业的升级,如果文旅作为龙头的话。粤港澳大湾区第三产业现代服务业的占比刚刚超过61%,中等发达国家是67%,我们还有非常大的发展空间。

文旅的产品到底是什么?如何打动消费者的心智?模式怎么出现?投资怎么投?从哪里运营?围绕用户需求用怎样的渠道传递价值?用怎样的营销手段打动他们的心?消费者心智对于旅游产品的追求几乎是无线的,做的好的产品是人山人海,做的不好的就是门可罗雀,还要发生不断的变化,所以我们说,边界的问题可能要思考的是,怎样迎合市场需求的问题。这一次我还是从代总,我们简单的说说形而上的问题,对于产业边界的理解。

代旭:我是做产业的,我喜欢做项目,从产品的盈利模式和产业生态和可持续的商业模式来说,不太喜欢用研究的专业术语来解读。一是我们不擅长,二是大家听起来比较绕口。我们做任何的产品都有生命周期。我们做一个产品就要分析生命周期。在策划的时候,谋划的时候,做一个产品和项目的时候,我们也不知道该叫策划、规划还是设计或者是出点子,因此我就叫做谋划,因为是综合性的。实际上将策划、规划、设计和运营全部打通。这个时候你怎么考虑产品持续迭代而且要留出空间,业态和启动市场的节奏,本身就是综合性的考量。不是静态的,我的产品做成这个样子,可以卖多少,不是简单的考虑。同时一个具体的产品,还要跟周边的城市战略,品牌DNA和IP发生关系,因此是非常综合的谋划。我们在产业实践中发现,基本上在谋划一个项目的时候,或者是盈利模式和商业模式的时候,从项目的视角来看,大概需要15个领域的专家一起来谋划,包括产业研究、文化创意、新业态、空间设计、投融资和运营的,实际上非常复杂的跨界协同的过程。

主持人:边界的问题不仅仅是宏观和形而上,聚焦于某个点就是产品,交付的价值可以满足怎样的需求。因此从产品的角度上,你从谋划的角度归口于产品,文旅中比如说文化和旅游的融合,我参加很多的文博会,大家可以看到,很多的文化元素并不等于产品。这些产品并不等于现代服务体系的良好体验,中间边界的问题,本质层面还是要看市场上有怎样的产品,产品形成怎样的模式,模式形成了怎样的经济效应。

张总,旅游产品不像其他的消费品,我们到一个地方什么都没有带回来,带回来了感受,带回来人与目的地的交流,您觉得产品和体验,如何通过传媒打破边界和塑造边界。

张志兵:文化与旅游各自的边界在哪里,其实我对于主持人提的问题有这样的想法:我们好不容易融合在一起,你又要将我们分开。

主持人:这说明真正的融合了。

张志兵:讲文化和旅游的边界,不容易说清楚。如果按照权威的说法,国家统计局有一个国民产业的分类,文化有专门的分类,其中有9个大类,旅游也有产业的分类,也包含9个大类。各自的小类里面,就有很多交叉重叠的地方,正是因为文化和旅游产业边界很多的交叉和重叠,使得文化和旅游很难分开,国家将文化和旅游合成一个部门。大家常说一句话,文化是灵魂,又是载体,旅游中的吃、住、行、游、购等等,这些都是文化,常说的包括饮食文化、旅游文化等等,我们的旅游将文化做了很多的拓展,我们的文化也跟旅游增添了很多的魅力,丰富了很多的内涵,如果我个人认为要将两者进行区别的话,我认为有限的旅行就是传统的旅游,有限的旅行和无限的旅游这又是文化的旅游。

主持人:对于文化方面我们听的非常的精彩,有限的旅游和有限的旅游方式,您提到传统的旅游方式,在原来的基础要素上加入了体验的部分,我们说文化旅游,以前看敦煌、故宫看的就是文化,变化的是体验方式,在于心灵空间和文化的感受力,我觉得形而上的东西今天少一点讨论。下面是投资的问题,对于投资来讲,黄总分享了很多投资的手段,投资的退出方式,包括募集资金的方式,还有金融服务的手段,包括未来的投资层面,如何选择赛道,如何界定赛道,这是边界,同时也是创新。

陈英:你的这些问题都是形而上,即使是从投融资的角度,也要先界定项目的边界。我们将文旅项目分了三个类别,一个是文化项目,一个是旅游项目,一个是文旅项目。文旅项目产品的边界,可以从六个维度(要素)界定:1、自然禀赋,我的项目所能得到的自然禀赋。2、距离,我跟主要人口要素的距离。3、辐射的人口,一定距离辐射的人口。4、经济的发达程度,经济发展到一定的阶段,有怎样的旅行或者是文化+旅游的需求,这是外在的环境。5、文旅需求的理解。6、实施者的创意,根据前面五个要素,对项目的创意。我自己思考,我觉得从金融从业者对于文旅项目的界定有没有吸引力,是否可以实施,通过六个要素进行界定。前4个要素非常的清晰,第5个要素,实际上是文化能否加进来,或者是加进来最核心的内容。我个人也是可以作为旅游者,我从自己的感受,从体验上人可能是有四个层面的体验,这也是人的需求。第一个层面是逾越感,一个地方的美景、美食。第二,独特性,客家文化、潮汕文化还是苗族文化。第三,自己的心灵感受。第四,价值感受。这是人的四个层面,在四个层面中,作为创意者或者是项目的实施者,必须看你甄别的是什么。我很佩服长隆的项目,就是将亲子感受提到了比较重的极致,因此非常的成功。反过来讲,通过几个边界的界定,我来评估这个项目,有没有可能成功。如果成功的可能性很大,您说的金融支持,无论是股权投资形式,还是以融资形式,还是以股债形式和长期性做中间的对接,金融产品是很多。

主持人:工具要有落脚点和突破的地方。

陈英:边界界定清楚,才能够真正的判断。

主持人:边界界定也不完全是虚的,我们对边界的理解,既打破又重塑,实际上创新的过程。下面请段总和刘总,涉及到投资和运营,段总多谈投资运营以及边界层面的交付,三个问题是相互交互的。

段冬东:今天的题目非常的有意思,我现在说对于有限游戏和无限游戏的理解,参与者和观众的身份是非常的分明的,而且有非常详细的游戏规则,当参与者决定某一方胜出时游戏就结束了。无限游戏和观众者的身份是互变的。两者有一个共性,参与的自觉性和主动性,游戏里面没有人是被迫拉进来的,而是主动参与的。这就回到所谓的用户心智,游客为什么参与一个文旅的项目,为什么来到文旅项目来旅游,这一点是关键。之前很多文旅项目之所以失败,是它没有找到用户的需求到底在哪里。上午戴院长讲的圈山圈水的方式不能满足了,用有限的方式满足用户的多元化的需求是不可能的,未来的文旅投资的方式,用平台的思维,将文旅的项目,作为融合资源满足用户资源的平台,充分的从消费者的角度进行研究,了解你的消费者,并且调动你的资源,形成独特的商品产品和体验。我们的消费者在有限的旅程中变成无限的游戏,这是产品重塑的过程。

举一个互联网的例子,在座90%的人手机安装了淘宝,大家有空的时候,打开手机淘宝的界面,跟旁边的同事互相看一下,你的界面有什么不同,这个技术叫做参与景观,后来叫做千人千面,每个人打开手机界面的时候,看到不同的排列和产品的展示方式,通过大数据的方式,满足消费者的不同需求。我们的旅游不仅仅是想到资源禀赋是什么,不可替代的因素是什么,想到消费者游览的场景可以获得什么样的超出预期的体验。比如说早晨来,我应该推荐什么,中午来,晚上来,下雨天来,晴天来,夏天来,冬天来,都应该有不一样的内容和体验。并且灵活的去做内容的迭代。如果我们不把旅游当做一个平台,把我们的项目当成一个平台,用共享经济的方式来做的话,已经投了很大资源和资金,原有项目进行提升。在项目空间中留有更多第三方的资源满足消费者的资源,吸引力才可以常新,才可以跟媒体和游戏以及109个行业资源形成新的IP资源。

主持人:你讲的核心点,是否可以构建创新的平台,用平台的机制跟有限的资源和无限空间和场景进行不断的延伸和拓展,在此过程中,投资有着落,运营有抓手,满足用户的需求。刘总涉及到唯一全产业每个环节都有的,请您分享观点。

刘锋:这个话题确实很有时变性,讨论产业融合,又有指导性,有限和无限来看,从需求方来看是无限的,文旅消费的需求,它是千差万别的,也是千变万化的,需要千思百变对应无限的需求。另一方面供给是有限的,我们的能力是有限的。我们能够聚合的资源资金、人才在一定的时空条件下,又是有限的。如何用有限的供给对应市场无限的需求。我发现东莞信托无论是黄董还是陈总有很深的研究,资本对市场和产业是最敏感的,研究也是最深的,因此他们有六条标准,将我们的供给能力有限性,怎样和无限的需求做更好的匹配。这里确实有很多的关键点,比如说经常推荐一个地方的时候,我们都会说我有怎样的资源,但在我们看来,这就是告诉我们我有面粉而且很好,但是面粉怎么做成面包,怎么做成米其林级别的蛋糕,这里面有很多需要包装,需要提升,需要整合的领域。这些方面,我们既需要有顶层的设计、精心的策划和规划,又要有整体项目投资体验的把控,我到底投资多大才是最佳的,因为投资的不是越大越好,而是真正的对应需求。把控专业的投资规模和持续的融资的保障,以及全过程专业的运营营销。每一个环节都很关键,一个小的点出问题,可能都会影响到全局。这也就是我们说文旅投资听起来很美,说起来很好,但是干起来很难。就是因为供给的有限性和需求的无限性,如何完美的匹配,这确实是高难度的事情,乐趣就在其中,我们如果将美丽的产业做成主客共享美好的生活,我想这也就是我们的奋斗目标。

主持人:谢谢精彩分享。下一个问题是实在的运营和投资,大家运营中涉及到很多的板块,包括基础数字化的建设,包括运营,产品的打造,还有用户的运营、渠道的管理,人才的培养机制,各位觉得最难的是那个点。

代旭:大家对于资源如数家珍,如何对待客群,这就是项目的定位问题,不同的策划者和不同的团队手上,最终打造出来的产品是不一样的,这是第一个难点。第二投资的强度,到底做怎样的产品,实际上是IP的创意。如何将产品变成人家一定要来消费,如何抓住目标消费者最大公约数,我们叫做支持点和供给点,要抓这两个点。这两个洞察后,对投资强度有主要的把握,需求洞察和IP的创意。第三个难点是突破业态规划和用地性质匹配的问题。最后一个难点就是算帐,算出来的帐都是假设,这个假设谁去兜底和完成指标,专业运营的支撑能力是保证投资假设的必然。

主持人:谢谢代总,张总我想问的是,新媒体发展迅猛,融媒体布局方面,比如抖音,大家都变成了AI,变成了明星的角色,新媒体的冲击下,不管是目的地营销,产品的塑造和用户心智,从营销的角度您给一点建议。

张志兵:对于文旅产品如何营销,不是我们的强项。现在谈到投融资,也说到我们的难点。下午的分会场有十几个项目要路演,我们去这些项目实地考察的时候,我们发现很多的项目,确实非常渴望,就是金融资本的介入。东莞信托黄董事长已经表示,对很多的文旅项目感兴趣,引发了我们的思考。一方面是文旅项目无米可以下锅,一方面金融和社会资本,总觉得找不到好的项目,无从下手。

主持人:如何交流和沟通?

张志兵:如何对接,将障碍打通。我们分析调查过程中,大概认为有三个难点。一、产权不明晰,上午陈常委介绍了梅州,我们去过很多次,好山好水好风光,但是很多的文旅项目都看过。产权界定是不明晰的,可以说我祖祖辈辈在这里住了这么久,政府拉了一个栏杆就要收费,怎么分配这就是产权不清晰。二、价值评估也是非常难,文旅项目的定价很难,导致金融资本很难介入。我们了解到一些情况,文旅项目少则占地几百亩,多则上万亩,其实真正有证的就是一小块,那一小部分是有证的,其他的都是租来的,可以说是有景观,但是没有产权。三、我们知道文旅项目是长期投资,赚不了快钱。大部分的金融资本喜欢短投资,快回报率,因此文旅项目比较难以获得长期的投资。

主持人:与其说是营销,关键的投资,信息如何对等的问题,投资者找不到好的项目,好项目找不到投资人。因此今天的平台就是大家一起来沟通,信托和信用如何建立,大家建立在共同价值的基础上,你介绍的是项目的资源,我看的是产品的本质。陈总,我想问的问题,如何通过媒体和这样的平台,让金融和投资服务跟项目高效的对接。你觉得如何建立很好的桥梁?

陈英:代总和志兵总说了难点的几个方面,代总从产品的定位上,需求的挖掘上。志兵总从禀赋的产权上,经营权的有效性上说的。信托能解决这些问题,信托的产权制度将很多可能是在经营过程中的矛盾解决的,比如说产权没有了,只要政府批了经营权和收费权,这个权利可以作为信托财产设立信托,有这个权利作为保障,未来收益的分配,就有了基础。而这个基础,也是信托制度下完全受法律保护的。刚才志兵总说的难点,通过信托的法律安排可以解决的。解决之后,无论是投资还是融资,其实就有了设计方案的基础,我们有幸在一起谈的时候,大家从各自的角度解决文旅发展中的一些问题。

从整个运营营销的角度,还是资源禀赋和创意的基础上,要特别充分的去利用现代的高科技,包括金融科技,现在我认为尤其是文旅想吸引人有两个点可能是特别需要关注的,一个点叫做充分认识到手机已经作为人体器官的一部分。在整个的创意产品设计上要考虑这个点。第二个,汽车作为家的延伸一部分,这两个点,如果是考虑好了之后,因为现在实际上传统的旅游或者文化的推广,已经有一定的经验和基础。但是在新技术的条件下,我个人觉得这两个点如果使用的好,像简单的奶茶店,通过这些点直接变成网红店、打卡店,在过去的营销的手段中,完全不可想象的,但是它使用了新互联网移动互联互动的手段之后,非常明显。

段冬东:最难的点,我说三个。第一个还是对消费者的理解,大家做文旅的行业基因都不一样,有各个产业出来的,对于消费者的研究和理解是问题。在座的大家看台上,不知道谁最年轻,我估计没有80后,你们怎么理解80后、90后、00后的消费者,这个挑战是非常巨大的。第二个来讲,我觉得基于数字化的这件事,大多数把它当作工具,数据化是思维方式,对于大数据的应用,在文旅行业一定要加强的,这里面涵盖了各种我们可以应用的领域。最后一个,我觉得可能就是我们如何把握消费者的流量,比如说抖音、新媒体、手机,这些流量怎么从线上引到线下来,在线下如何打造流量聚集的场景,并且为文旅项目服务,这个是一定要想办法创新的。比如说我们跟抖音开展了合作,打开手机抖音的时候,就会出现个性化的贴纸,贴纸和项目结合,在分享朋友圈和抖音的时候产生不同的效果。很多的游客就是为了到这个项目来,分享一些有意思的打卡点,而不是传统历史、文化,这些都会变得很有意思。如果这三点攻克了,会解决一些问题。

主持人:因为可能从全产业层面上判断,运营的难点,应该说以前我们是从规划开始,一直深入到投资、运营,这个挑战是很深的。

刘锋:旅游是千好万好,但是前难万难,最难的是两件事:一个就是缺人,另外一个就是缺钱。旅游是人才密集型,资金密集型,其次才是目前资源密集型、创意密集型的这样一个产业。所以在这里面,我们说要来投资好,来孕育好一个项目,最关键的就是人,因为事业是靠人干出来的。所以团队我们怎么样来持续的培育,能够真正的有一支非常专业的团队是一个很重要的关键点。第二个方面,我们资源很好,但是总是很难找到真正能够匹配的资金,其次我们社会上的钱并不少,整个流动性还有一定程度的过剩。但能够真正的懂文旅,愿意赋能文旅的资本还是偏少的。东莞信托发起100亿的产业基金,这种产业基金是很好的模式,本身能够把社会方方面面的资源、人才、资本能够用这样的一个很成熟的商业模式来聚合在一起。这样可以解决文旅发展当中的很多问题,所以我觉得这也是非常好的。

主持人:因为时间的关系,我们基本上也到尾声了,我们聊的是边界问题,最根本是怎么创新,文旅产业的创新带来很多的挑战,打造触动人心的挑战,传媒业面临新媒体冲击下,如何塑造消费者心智的挑战。台上的嘉宾构成了一个小生态,也是本次大会想达到的结果,本次大会圆满结束,请各位嘉宾合影留念,今天下午还有精彩的三个分论坛等待各位。

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